Du lịch Việt Nam đang chịu ảnh hưởng nặng nề bởi dịch cúm Covid-19. Những ngày tới đây, khi thiệt hại chưa dừng lại vì dịch còn lan nhanh, ngành du lịch nên xây dựng kịch bản xốc lại thị trường, kích cầu du lịch. Về lâu dài, cần nghiên cứu xây dựng và quảng bá thương hiệu nhằm xác định hình ảnh Việt Nam một cách rộng rãi đến khách du lịch toàn cầu, hết sức quan trọng; qua đó khẳng định vị thế cạnh tranh của Việt Nam với tư cách điểm đến an toàn, thân thiện và ấn tượng trên bản đồ du lịch thế giới.

Không chỉ là “mời gọi”

Một nội dung rất được quan tâm tại Diễn đàn cấp cao du lịch Việt Nam năm 2019 là tổ chức lại hoạt động quảng bá và truyền cảm hứng cho du khách. Theo các chuyên gia, đại diện hãng truyền thông quốc tế, nhìn nhận chủ đề này nên bắt đầu từ việc ngành du lịch xây dựng logo, slogan như thế nào để truyền thông hình ảnh đất nước, thu hút sự chú ý của du khách. Cụ thể, slogan cần thể hiện những gì theo xu hướng xã hội, định hướng phát triển du lịch quốc gia? Logo, slogan nên thay đổi như thế nào? Slogan đã đem đến cho du khách trong nước và quốc tế nét riêng về du lịch của một đất nước có bề dày về lịch sử và đa dạng về văn hóa?

Ở Việt Nam, câu chuyện logo, slogan bắt đầu từ năm 2001, đến nay đã thay đổi 4 lần. Đầu tiên là “Việt Nam - Điểm đến của thiên niên kỷ mới” với hình ảnh cô gái Việt Nam đội nón lá cười rạng rỡ, khơi dậy tò mò của du khách. Năm 2004, “Welcome to Vietnam” (Hãy đến với Việt Nam) với hình ảnh cô gái mặc áo dài cách điệu, bị đánh giá là bình thường và chỉ tồn tại 1 năm. Sau đấy, “Vietnam - The hidden charm” (Việt Nam - vẻ đẹp tiềm ẩn) với logo búp sen uốn lượn hình chữ S, duy trì trong 5 năm (2006 - 2011). Nay là hình tượng hoa sen 5 cánh kèm slogan “Vietnam - Timeless charm” (Việt Nam - Vẻ đẹp bất tận).

Một mặt, ghi nhận những thay đổi trên để thích ứng với bối cảnh mới, nhưng mặt khác, ông Doulas Hainsworth, đại diện dự án SSTP của Thụy Sĩ về nghiên cứu chiến lược marketing cho du lịch Việt Nam, cho rằng, việc đưa ra nhiều thông điệp khác nhau trong vòng 2 thập kỷ có thể làm khách hàng bối rối. “So sánh với một số quốc gia láng giềng như Singapore, Thái Lan hay Malaysia, họ đã đầu tư rất lớn để tìm ra thông điệp, và duy trì trong vài chục năm. Bây giờ, Việt Nam cần rà soát một lần nữa, để chắc chắn đã có thông điệp phù hợp, khẳng định nó trên thị trường du lịch năng động hiện nay”.

Theo bà Delilah Chan, Giám đốc kinh doanh khu vực Đông Nam Á của đài truyền hình CNN, slogan phải thể hiện được thông điệp của ngành du lịch, đủ đơn giản, dễ hiểu với mọi người. Trong chiến dịch truyền thông, nó phải bảo đảm hướng tới được những đối tượng khác nhau. “Nói Việt Nam có bề dày lịch sử, thiên nhiên phong phú, hấp dẫn, con người thân thiện, mến khách, vậy từ “Vietnam - Timeless charm” đã thể hiện được điều đó chưa? Việt Nam cần có đánh giá về điều này”.

Giám đốc sáng tạo và Phát triển thương hiệu quốc tế của đài truyền hình CNBC phân tích thêm: “Thông điệp “Việt Nam - Vẻ đẹp bất tận” sẽ ấn tượng với những ai đến Việt Nam rồi, còn không thì sức hút của lời mời này có vẻ chưa thực sự cao. Ví dụ, dữ liệu nghiên cứu cho thấy, du lịch đang thu hút nhiều người trẻ. Logo, slogan hình như chưa nổi bật để các đối tượng này nhận diện bản sắc đặc thù của Việt Nam so với những điểm khám phá khác trên thế giới”.

Tiếp cận từ dưới lên

Nhìn những khẩu hiệu như “Amazing Thailand - it begins with the people” (Kỳ diệu Thái Lan - bắt đầu từ con người); “Malaysia: Truly Asia” (Malaysia: Châu Á đích thực); “Your Singapore” (Singapore của bạn); “Incredible India” (Kinh ngạc Ấn Độ)… đều đồng thời làm bật lên đặc sắc riêng có cũng như điểm nhấn mà du lịch quốc gia đó hướng tới. Vì vậy, logo, slogan không chỉ là câu chuyện câu chữ hay hình ảnh, mà còn thể hiện chiến lược phát triển du lịch của một quốc gia. Với những chuyên gia quốc tế, “Vietnam - Timeless charm” là một khẩu hiệu đúng tầm, nhưng chưa thật sâu sắc và làm bật được “mỏ vàng” du lịch Việt Nam. Bà Sharon Koh, Giám đốc kinh doanh Đông Nam Á CNBC gợi ý: “Có lẽ, nên đi sâu hơn, xem Việt Nam đại diện cho cái gì, tự nhiên, lịch sử, di sản văn hóa, ẩm thực, con người…? Hãy đi từ đó để trả lời câu hỏi đâu là điểm nhấn để truyền thông, quảng bá đến du khách và đưa ra thông điệp rõ ràng hơn trong bối cảnh hiện nay”.

Từ kinh nghiệm nghiên cứu và làm việc với ngành du lịch ở nhiều quốc gia, ông John Williams, Phó Chủ tịch cấp cao khu vực Nam Á, Đông Nam Á của BBC cho rằng, Việt Nam cần tìm về những điều bản chất, đại diện cho văn hóa, con người Việt. Thành công của du lịch là mang tới cho du khách những đặc trưng không thể có ở các quốc gia khác. Việt Nam đã sở hữu điều đó, vấn đề là “bước đi” để khẳng định thương hiệu. Nhìn rộng ra như vậy, thông điệp của du lịch không chỉ gửi tới khách quốc tế mà quan trọng là được hiểu bởi tất cả người dân trong nước. Bởi vì, thương hiệu du lịch còn nằm ở cách người dân tạo nên du lịch như thế nào, theo lời bà Sharon Koh mỗi người dân là đại sứ du lịch của đất nước mình.

Có nhiều ý kiến nhận định, truyền thông hình ảnh, thương hiệu du lịch quốc gia lâu nay vẫn đang tiếp cận theo hướng từ trên xuống, thay vì đi sâu, áp dụng biện pháp từ thực tế phát triển lên. Ông Phạm Thành Tuấn, Viện trưởng Viện Nghiên cứu và phát triển bất động sản, Liên hiệp hội Khoa học Kỹ thuật Việt Nam, tạo dựng thương hiệu mấu chốt nằm ở khách hàng của ngành du lịch. Điểm yếu của du lịch Việt Nam là đang thiên về khách quốc tế mà chưa khai thác, khích lệ được người dân du lịch trong nước. Những câu chuyện xoay quanh logo, slogan của ngành du lịch đã cho thấy hạn chế đó.

daibieunhandan.vn